Die Pressemitteilung: Grundlage der PR-Arbeit

Seit dem Beginn der professionellen Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations (PR) gehört die Pressemitteilung zu einem der effektivsten Instrumente. Redakteure bei Zeitungen, Radio und Fernsehen sind ständig auf der Suche nach Inhalten für ihre Medien. Eine Mitteilung von Unternehmen oder Organisationen über relevante Neuigkeiten liefert genau diesen Inhalt und kann von Medien kostenlos verwertet werden. Für Unternehmen bedeutet das, dass sie in Fernsehen und Zeitungen erwähnt werden, ohne teure Werbung zu schalten. Weil sich Pressemitteilungen aber an Journalisten richten, müssen sie auch deren Standards an Informationsdichte und Stil genügen. Eine gute Pressearbeit schafft daher eine Win-win-Situation zwischen Unternehmen und Redaktionen. Während eine Seite günstig an gute Inhalte kommt, kann die andere Seite kostenlos Aufmerksamkeit und Reichweite generieren.

Die Medienlandschaft hat in den vergangenen Jahrzehnten mehrere Revolutionen erlebt. Das Internet, Suchmaschinen und Social Media haben den Markt völlig verändert. An der klassischen Rolle einer guten Pressemitteilung für die Public Relations hat das allerdings wenig geändert. Hinzugekommen sind jedoch neue Funktionen, die Veröffentlichungen von Unternehmen heute noch effektiver machen. Insbesondere ergänzende, multimediale Inhalte und weiterführende, interaktive Informationen auf Landingpages eröffnen PR-Agenturen und -abteilungen heute viele neue Möglichkeiten, Unternehmensinformationen zu kommunizieren. Richtig eingesetzt und aufeinander abgestimmt, können sie genutzt werden, um die Auffindbarkeit im World Wide Web zu steigern und in sozialen Medien Aufmerksamkeit zu erregen.

Heute wie damals ist die Unternehmensmitteilung ein wichtiges Instrument, um Berichterstattung in den Medien zu erzeugen. Daher richten sie sich vor allem an Journalisten. Für die Mitteilungen bedeutet das, dass sie den hohen Anforderungen ausgebildeter Medienschaffender genügen müssen, um ihren Weg in die Publikationen zu finden. Erste Regel ist dabei, tatsächlich relevante Nachrichten zu vermelden. Nur wenn Mitteilungen echte Neuigkeiten enthalten, erscheinen sie den Redaktionen auch berichtenswert. Kurzum: Wer nichts Interessantes zu sagen hat, sollte es auch nicht tun.

Das bedeutet aber nicht, dass ein Unternehmen auf die nächste große Innovation warten muss, bevor es kommunizieren kann. Stattdessen stehen eine breite Palette an Instrumenten zur Verfügung, um sich konstant einen Platz in den Medien zu sichern. So kann z.B. eine Marktanalyse einen spannenden Datensatz liefern, der neue Erkenntnisse zu Tage fördert oder Fragen einer aktuellen gesellschaftlichen Debatte beantwortet. Mehr zu DatenPR und anderen Instrumenten können Sie hier erfahren.

Hat man kleinere Neuerungen zu berichten, die eine breite Öffentlichkeit eher nicht interessieren, ist der eigene Blog oder die Social Media-Präsenz der bessere Ort für eine Veröffentlichung.

Wenn das passende Thema gefunden ist, muss die Meldung richtig aufgebaut sein, um Aufmerksamkeit zu erregen. Eine packende Überschrift und ein interessanter Teaser sind dabei die wichtigsten Elemente, damit eine Meldung überhaupt gelesen wird. Professionelle Redakteure entscheiden nach wenigen Zeilen, ob ein Text relevante News enthält und eine Veröffentlichung Wert ist. Doch auch der restliche Text sollte in einem passenden Stil verfasst sein. Was bereits in hoher Qualität eingereicht wird, kann ohne viel Aufwand sofort veröffentlicht werden. Wer sich an diese Regeln hält, kann erfolgreich Unternehmensinformationen in den Medien unterbringen (der Begriff „Platzieren“ ist im Bezug auf das Veröffentlichungen von Pressemitteilungen übrigens zwar weit verbreitet, aber schlicht falsch. Platzieren lassen sich Anzeigen, die man gezielt an einer bestimmten Position des Mediums einkauft. Artikel auf Grundlage von Pressemitteilungen entstehen durch die Arbeit von Journalisten, die selbst entscheiden, was, wo und wie veröffentlicht wird.).

Nicht nur für die klassische Öffentlichkeitsarbeit und die Präsenz in den traditionellen Medien ist eine Mitteilung an die Presse ein nützliches Mittel. Das Aufkommen von Suchmaschinen und Social Media im Internet haben die Kommunikation von Unternehmen und Organisationen revolutioniert und bieten ganz neue Funktionen von alten Mitteln. Eine integrierte Kommunikation, die alle Kanäle koordiniert bedient ist notwendig für eine moderne Pressearbeit. Eine Unternehmensmitteilung hat dabei eine ganz besondere Funktion. Einerseits bereitet sie noch immer den Weg in die klassischen Medien. Andererseits erfüllt sie mehrere Funktionen im Online Marketing.

Pressemitteilung und SEO
Mit dem Aufstieg von Google und Co ist es besonders wichtig geworden, im Netz gefunden zu werden. Techniken, die die Auffindbarkeit in Suchmaschinen verbessern, werden Suchmaschinenoptimierung oder SEO (für engl. Search Engine Optimization) genannt. Zwei Elemente sind dabei besonders wichtig. Zum einen müssen passende Suchbegriffe auf der eigenen Website vorkommen. Zum anderen muss die Website aber auch einen hohen Grad an Autorität und Relevanz besitzen. Suchmaschinen messen für die zweite Größe neben der Reichweite der verlinkenden Webseite vor allem die Menge und Inhaltsnähe von Links, die von fremden Seiten auf den eigenen Webauftritt führen. Ein solcher Backlink weist darauf hin, dass eine Seite zuverlässig und relevant ist. Besonders wichtig sind dabei Backlinks von Seiten, die ebenfalls bereits als sehr relevant eingestuft werden.

An dieser Stelle kommen insbesondere Pressemitteilungen ins Spiel, die keine direkte Unternehmensmeldung sind, sondern thematisch konzipiert wurden, um eine breite Öffentlichkeit anzusprechen. Speziell dann, wenn ergänzende Informationen schon durch ihren Umfang nicht in der eigentlichen Pressemitteilung enthalten sein können, eignen sich Landingpages oder der Unternehmensblog, um Zusatzinfos anzubieten. Für Journalisten ist eine Verlinkung auf diese dann kein Konflikt, sondern ein weiteres informationsangebot für ihre Leser. Die darin enthaltenen Backlinks haben schließlich unmittelbaren Einfluss auf das Ranking der Unternehmensseite in den Suchergebnissen bei Google, Bing oder Yahoo. Diese Methode ist die Effektivste und auch Günstigste zum Aufbau eines soliden Backlink-Profils und zur Steigerung des Traffics auf einer Website. Eine moderne Kommunikationsagentur macht sich diese Funktionen zunutze und integriert die Suchmaschinenoptimierung in erfolgreiche Corporate Communications.

Unternehmensmitteilung und Social Media
Neben Google und Co sind die sozialen Medien der zweitwichtigste Ort, über den Internetnutzer auf Angebote aufmerksam werden. Auch hier können die wesentlichen Informationen oder multimediales Zusatzmaterial einer öffentlichen Mitteilung genutzt werden. Solche können die Aufmerksamkeit der Nutzer erregen und zu einer selbstständigen Verbreitung im WWW führen. Allein die Nutzer müssen den Inhalt mit ihren Kontakten oder der Öffentlichkeit bei Facebook oder Twitter teilen wollen. Damit ergeben sich völlig neue Möglichkeiten, zu niedrigen Kosten Reichweite zu erzielen. Nachrichten verbreiten sich heute schnell unter Freunden und Bekannten und erzielen dort zugleich eine höhere Aufmerksamkeit. Der Bekanntenkreis gilt als besonders zuverlässig und was hier geteilt wird, findet sofort Beachtung. Eine moderne PR-Agentur bedient auch diesen Weg und stimmt ihn optimal auf die übrigen Kanäle ab. Denn nur so bringt die Unternehmenskommunikation optimale Ergebnisse in allen Bereichen.

Inhalte bringen Traffic
Generell gilt, dass Internetnutzer durch gute und relevante Inhalte auf neue Websites stoßen. Den Weg zu einem Internetauftritt finden sie dabei über sehr unterschiedliche Wege. Die meisten Nutzer nutzen Suchmaschinen, um interessante Angebote zu entdecken. Aus diesem Grund muss die Unternehmenskommunikation besonders auf die Optimierung im Suchranking ausgerichtet sein. Doch auch Social Media bringt Traffic und auch hier braucht man gute Inhalte, um aufzufallen. Gute Corporate Communications beruhen daher auf einem ganzheitlichem Kommunikationskonzept, der Koordination aller Kanäle und der Feinabstimmung der Kommunikation. Diese strategische Konzeption gehört neben der Identifikation relevanter Inhalte und der praktischen Umsetzung der Kommunikationskampagne zur Aufgabe einer modernen PR-Agentur.

Die neuen Kommunikationswege haben allerdings dazu geführt, dass sich die Zielgruppe verändert hat. Nicht mehr nur Journalisten in den Redaktionen sollen eine Mitteilung verwerten. Sie richtet sich immer mehr auch an die breite Öffentlichkeit. Eine neue Zielgruppe erfordert allerdings auch eine neue Gestaltung und eine Anpassung an die neuen Kanäle. Häufig wird daher heute zwischen Kanälen unterschieden und es werden unterschiedliche Texte verwendet. So wird zum Beispiel in den sozialen Medien heute von Social Media Release gesprochen. Damit ist bereits klar, dass sich die Meldung nicht mehr in erster Linie an Redaktionen richtet, sondern direkt die Öffentlichkeit anspricht. Auch darauf muss in den PR-Abteilungen oder PR-Agenturen heute geachtet werden.

 

Fazit
Insgesamt ist das Instrument der Mitteilung an die Presse auch heute noch zentraler Bestandteil der Öffentlichkeitsarbeit. Gleichzeitig hat die Revolution der Medienlandschaft dazu geführt, dass neue Mitteilungskanäle neue Anforderungen geschaffen haben. Dem müssen die Public Relations Rechnung tragen. Die wichtigste Herausforderung für die moderne Unternehmenskommunikation ist dabei, nicht mehr durch unterschiedliche Abteilung auf unterschiedlichen Kanälen zu kommunizieren. Nur integrierte Kommunikation aus einer Hand garantiert eine optimale Abstimmung und entsprechend optimierte Ergebnisse.