Wege zum PR-Berater: Volontariat, Ausbildung oder Quereinstieg?

Früher war es „irgendwas mit Medien“, heute ist es „irgendwas mit Kommunikation“. Beratung im Bereich der Public Relations ist ein sehr heterogener Beruf und zieht Absolventen aus den verschiedensten Fachbereichen und Hintergründen an. Denn eins muss vorab klar sein: Der Weg ist verschlungen und es gibt keine klassische „Ausbildung“ zum PR-Berater. „Wie werde ich PR-Berater“ ist eine Frage, die viele, aber keine eindeutigen Antworten kennt. Das liegt am Berufsbild selbst: PR-Jobs und Jobs in der Öffentlichkeitsarbeit sind enorm vielfältig, die Aufgaben reichen vom reinen Schreiben von Werbe- und Pressetexten, über das Konzipieren von Mailings, das Erstellen von Layout bis hin zu geisteswissenschaftlichen Überlegungen: Wie berate ich das Unternehmen zu einer neuen Marken-Identität, was ist die Mentalität meiner Zielgruppe oder meiner Buyer-Personas. Und überhaupt, was ist eine Buyer Persona und wie erstelle ich eine? Dafür gilt es Interview-Techniken zu kennen und Wahrnehmungen zu analysieren. Bei dieser nur kurzen und sehr oberflächlichen Aufzählung wird klar: Kein Studiengang und keine klassische Ausbildung kann das abdecken. Eine Ausbildung zum Mediengestalter bringt einen Teil der Fähigkeiten, ein Studium der Kommunikationswissenschaften einen anderen Teil. An gewissen rudimentären Marketing-Kenntnissen und EDV-Fähigkeiten kommt aber auch kein Senior PR-Berater mehr vorbei.

Die Wege in die Agentur: Was kommt vorher?

Bevor viele junge Menschen das erste mal überhaupt PR-Luft schnuppern, beginnen sie ein Studium. Berater kommen vor allem aus den Politikwissenschaften, der Germanistik, BWL-Studiengängen mit Marketing-Schwerpunkt, Publizistik, Medienwissenschaften, seltener auch aus klassischen Geisteswissenschaften wie Geschichte und Philosophie. Ein abgeschlossenes Studium wird von vielen Agenturen und Unternehmen erwartet, eine Ausbildung zum Kaufmann für Marketingkommunikation kann jedoch ein Ersatz für ein Studium sein. Unabhängig davon, ob der Anwärter nun von der Hochschule oder aus einer Ausbildung kommt, ist eines enorm wichtig: Praktika, Freie Mitarbeit und noch mehr Praktika. Je weiter das eigene Studium von der Berufspraxis entfernt ist, desto wichtiger ist es, neben dem Studium oder in den Semesterferien Praktika in Redaktionen, Medienhäusern, Verlagen und Agenturen zu absolvieren. Neben dem Studium kann auch als Freier Mitarbeiter für eine Zeitung oder eine Content-Marketing-Agentur gearbeitet werden. In solchen Nebenjobs lernen Studierende häufig bereits Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung kennen und wie SEO-optimierter Content gestaltet wird. Ein absolutes Must-have. Der Vorteil bei der Freien Mitarbeit ist ohne Zweifel die relative Freiheit. Während Praktika meist geballt zwischen einem und mehreren Monaten in Vollzeit stattfinden, kann sich der Freie Mitarbeiter Aufträge selbst schaffen oder aus einem Pool abgreifen und dann von Zuhause aus erledigen.

Für das spätere Berufsleben ist im Studium vor allem wichtig: Lerne selbstständig deine Arbeit zu organisieren, gründlich zu recherchieren und präzise zu schreiben. Als Geisteswissenschaftler können bereits im Studium bestimmte Nuancen gesetzt werden. In einem Geschichtsstudium kann Wirtschaftsgeschichte ein Schwerpunkt werden, in Philosophie kann es Identität und Wahrnehmung sein. Auch Soziologie und Medienwissenschaften können ihren Schwerpunkt hin zu Unternehmenskommunikation verlegen. Das ersetzt keinesfalls Praktika und andere praktische Erfahrungen, die wichtig für den Lebenslauf sind. Wenn aber bei einem Vorstellungsgespräch das Thema der Abschlussarbeit angesprochen wird, ist es ein großes Plus, wenn diese einen Bezug zum Job hat, der angetreten werden soll.

Wie bekomme ich den Fuß in die Tür?

Wenn ihr während des Studiums Praktika absolviert, versucht am besten zumindest sporadisch Kontakt zu halten. Auch wenn das albern klingt: Sendet eurer Praktikumsstelle, am besten direkt zu Händen eures Betreuers, eine Weihnachtskarte. Bei PR-Jobs und allgemein Jobs in der Öffentlichkeitsarbeit dreht sich alles um Kontaktpflege. Wer hier mit gutem Beispiel vorangeht, bleibt in guter Erinnerung. Fragt immer mal wieder auch initiativ bei Agenturen und anderen Unternehmen, ob Projektassistenzen oder Trainees gebraucht werden. „Projektmanagement“ ist heutzutage zunehmend ein Zauberwort. Nachweisbares Wissen oder sogar Erfahrungen im Projektmanagement ergänzen das Profil eines Jeden, der PR-Jobs sucht. Die Frage „Wie werde ich PR-Berater“ lässt sich umformen: „Wie verkaufe ich mich als guter Kommunikator?“. Das alleine reicht aber nicht, es werden Fähigkeiten wie Projektmanagement oder Qualitätsmanagement nützlich sein, um sich gegen viele Mitbewerber durchzusetzen.

Volontariat oder Traineeship

Die nächste Stufe auf der Karriereleiter nach einem PR-Praktikum ist ein Traineeship oder PR Volontariat. Vollwertige Public Relation Jobs oder gar der Einstieg als Junior PR-Berater erwarten fast immer eines von beidem. Im Grunde sind die Begriffe auch unklar zu trennen, bei beidem wird, mehr oder weniger unreguliert, das Handwerk des Beraters gelernt. In den allermeisten Fällen wird ein Senior PR-Berater der Mentor des neuen Volontärs oder Trainees. Als „Volo“ oder Trainee hat der Angestellte einer Agentur in den meisten Fällen keine Budget-Verantwortung. Das ermöglicht es Berufseinsteigern mit ihrem Paten zusammen in die neue Verantwortung hineinzuwachsen und nach und nach ein Gefühl für die vielfältigen Instrumente der Public Relations zu bekommen.

Der Ausblick nach dem „Volo“

Nach dem PR-Volontariat steht der Weg zum Junior PR-Berater in einer Agentur theoretisch offen. Ein PR-Praktikum könnte jedoch dennoch der nächste Schritt sein, denn obwohl Absolventen nach dem Volontariat oder dem „Traineeship“ eigentlich durchstarten könnten, sichern sich viele Agenturen ab: Sie stellen neue Mitarbeiter als Praktikanten ein, die dann später übernommen werden. Anders als in vielen anderen Branchen ist ein PR-Praktikum in diesem Falle aber zumeist bezahlt. Auch auf dieser Stufe der Karriereleiter ist es wichtig, Bewerbungen, vor allem die Anschreiben, brillant und kreativ auszuformulieren. Mühe sollte sich zwar jeder mit seiner Bewerbung geben, aber im Grunde ist das Anschreiben nichts anderes als eure Arbeitsprobe: Sie ist ein zielgerichteter Text, quasi Eigen-PR. 08/15-Formulierungen haben in einem solchen Text wenig zu suchen, als PR-Berater beweist sich der Schreiber immer wieder neu. Das PR-Volontariat öffnet aber auch abseits der Agenturen viele Türen. Eine PR-Agentur berät meistens kleinere bis mittelständische Unternehmen, ausgebildete PR-Fachkräfte können aber auch bei Großunternehmen in der Marketing- und PR-Abteilung unterkommen oder im öffentlichen Dienst landen. Die Fähigkeit sowohl operativ, als auch strategisch im Bereich von PR und Marketing zu denken, wird immer mehr gefragt werden. Was früher eine reine Wirtschaftsdomäne war, durchdringt unseren Alltag. Museen machen PR, die Polizei macht PR, ein Theater macht PR und Politiker brauchen PR-Referenten. Die Möglichkeiten sind unendlich und letztlich kann jeder seinen Karriereweg anhand dieser Tipps selbst „bauen“. Public Relation Jobs gibt es viele und von wenigen Berufen kann man so deutlich sagen, dass sie wohl niemals aussterben werden. Kommunikation ist ein Grundbedürfnis eines jeden Menschen, einer jeden Institution.