Was ist Daten-PR?

Daten sind der Grundstein, auf dem Google, Facebook, Amazon und Co. ihre Geschäftsmodelle aufbauen. Bundeskanzlerin Angela Merkel stellte 2016 zurecht fest: “Daten sind der Rohstoff des 21. Jahrhunderts.” Das hat sich bis heute nicht geändert.
In den Public Relations (PR) werden Daten in der Regel genutzt, um den Erfolg einer Kampagne zu messen. Aber können Daten in der Öffentlichkeitsarbeit nicht mehr als Kennzahlen für den Erfolg sein? Die Antwort lautet ja. Aber die Potenziale werden an vielen Ecken und Enden noch nicht voll ausgeschöpft. Die Potenziale von Daten in der PR und wie sie genutzt werden können, wollen wir in diesem Beitrag verdeutlichen.

Daten: Eine minimalistische Einführung
Um der Frage auf den Grund zu gehen, welche Potenziale Daten in der PR haben, ist eine kleine Einführung in die Datenwelt notwendig. Sei es das Wetter, der Big-Mac-Index oder die Zufriedenheit von Mitarbeitenden in DAX 30 Unternehmen: Daten wirken oft abstrakt. Richtig erhoben, ausgewertet und visualisiert, erlauben sie aber das einfache Abbilden komplexer Sachverhalte. Ein Beispiel sind Arbeitslosenzahlen. Ob Laie oder ausgewiesener Volkswirt: Die Zahlen an sich sind nur schwer greifbar. Grafisch aufbereitet, erzählen sie Wirtschaftsgeschichte. Für den einzelnen Menschen können die Zahlen mit Erfolgen, beispielsweise ein erfolgreicher Berufseinstieg, oder mit persönlichen Tiefpunkten, etwa einer längeren Episode der Arbeitslosigkeit, verbunden sein. Kurzum: Daten spiegeln die Geschichten des echten Lebens wieder.

Daten-PR: Ein Tool um Nachrichten zu schaffen, wo es (noch) keine gibt
PR-Manager:innen und Berater:innen sind für die Kommunikation von Unternehmen nach außen verantwortlich. Dazu gehört unter anderem das Kontaktmanagement mit Journalist:innen und Medienhäusern, die Ansprache der richtigen Zielgruppe in Social-Media-Kanälen sowie das Ausrichten von Veranstaltungen. PR ist zudem dafür da, die Geschichten und Meilensteine eines Unternehmens oder einer Institution an die Öffentlichkeit zu tragen. Bei Start-ups kann das zum Beispiel eine abgeschlossene Finanzierungsrunde sein. Aber auch ein Produktlaunch ist für viele Unternehmen ein Meilenstein mit Nachrichtenwert.

Aber wie können Unternehmen über die beschriebenen Neuigkeiten hinaus mediale Aufmerksamkeit erwecken? Hier kommt die Daten-PR zum Einsatz. Sie greift aktuelle Themen auf, rückt sie in ein neues Licht und hat Mehrwerte für eine breite Leserschaft.

Dabei bieten sich drei unterschiedliche Formate ganz besonders gut für Daten-PR an. Sie alle haben eins gemeinsam: Der Kreativität sind nur durch die Machbarkeit und den Nachrichtenwert Grenzen gesetzt.

1. Infotainment – Nachrichten, die zwar Informationen liefern, aber auch der Unterhaltung dienen. So können zum Beispiel Zahlen und Fakten an Welttagen oder Jubiläen eine Nachricht wert sein.
2. Ratgeber – IT-Unternehmen können mit Daten unterfütterte Ratgeber zum Thema Datenschutz oder Umweltorganisationen zum Energiesparen veröffentlichen.
3. Datengetriebene Stories – Das können beispielsweise Rankings oder Vergleiche mit politischem, wirtschaftlichem oder gesellschaftlichem Hintergrund sein.

Der Name verrät bereits: Daten-PR braucht Daten. Der – wie Merkel sagen würde “Rohstoff” der Stories kann dabei aus unterschiedlichen Quellen kommen.

1. Am naheliegendsten ist es, auf unternehmensinterne Erhebungen und Daten zurückzugreifen. Da heute in der Regel Daten in jedem Unternehmensbereich erhoben werden, sitzen die meisten Firmen auf einer buchstäblichen Goldgrube in Sachen Daten-PR. Anonymisierte Nutzungs- oder Absatzzahlen eignen sich besonders gut für entsprechenden Content.
2. Eine weitere Möglichkeit ist das Erheben von Daten für die Öffentlichkeitsarbeit. Damit schafft Daten-PR nicht nur Reichweite, sondern auch neues Wissen, was langfristig den Expertenstatus des Unternehmens erhöht. Produktpreise oder Daten zum Thema Diversity sind hier exemplarisch.
3. Zusätzlich können extern erhobene Daten in einen neuen Kontext gesetzt werden. Das ist beispielsweise bei Ratgebern möglich. Auf Basis von fremden Statistiken können z. B. Empfehlungen des eigenen Unternehmens veröffentlicht werden.

Eine Kombination der drei Datenquellen ist ebenfalls möglich. Wichtig hierbei: Bei der Daten-PR muss stringent und nachvollziehbar gearbeitet werden. Wie in der Wissenschaft achten Journalist:innen und Redakteur:innen auf überprüfbare Quellen. Die beste Geschichte hat keine Chance, wenn sie nicht nachvollziehbar ist.

Nicht jede Geschichte ist auch eine Nachricht
Bei allem, was in der Welt passiert, ist es auch für den gestandenen PR-Profi nicht einfach, einen Platz in den Schlagzeilen zu ergattern. Es gilt deswegen zu beachten: Die Stories müssen aktuell sein und einen Mehrwert für die Leserschaft haben. Sehen Journalist:innen den Mehrwert einer Nachricht, existiert eine gute Chance, dass die Story veröffentlicht wird.

Daten-PR geht weiter
Mediale Aufmerksamkeit mit Nachrichten zu schaffen, obwohl es gerade keine internen Neuigkeiten gibt, ist nicht der einzige Vorteil von Daten-PR.
Datengetriebener Content schafft Expertenstatus: Werden in regelmäßigen Abständen Stories zur selben Thematik ausgespielt, etabliert sich das Unternehmen oder die Institution mit der Zeit als Experte. Langfristig führt das zu weiteren Erwähnungen, die über die Nennung des Unternehmens bei Veröffentlichung von Content hinausgehen, oder zu Interview-Anfragen von Journalist:innen, die an Statements zu ähnlichen Themen interessiert sind.
Daten-Stories sind reichweitenstark: Durch die gezielte Ansprache vieler Journalist:innen unterschiedlicher Medien erreicht Daten-PR auch Publikum, dass nicht Teil der eigentlichen Zielgruppe ist. Daten-PR erhöht so die Sichtbarkeit des Unternehmens.
Zudem lassen sich die Stories gut zur Erstellung von Blog- oder Gastbeiträgen und Landingpages weiterverwenden. Damit sorgt Daten-PR nicht nur für mediale Aufmerksamkeit, sondern zahlt auch nachhaltig auf Unternehmensziele wie SEO, Website-Traffic und neue Leads ein.

Long story short
Daten sind in der PR mehr als nur Erfolgskennzahlen. Sie eignen sich, um Nachrichten zu schaffen, Insights zu geben und den Expertenstatus zu optimieren. Der Rohstoff für Daten-PR findet sich heute an allen Schnittstellen von Unternehmen und der Gesellschaft. Die meisten Unternehmen nutzen Daten auch bereits vielfältig, etwa zum Monitoring von internen Prozessen oder zur Forschung. Interesse, Daten ganzheitlich für die Öffentlichkeitsarbeit zu nutzen? Wir beraten gerne: tonka@tonka-pr.com.