Was ist Produkt-PR?

Tempo, Labello, Jeep – weltweit stehen diese Namen stellvertretend auch für Produkte weniger bekannter Labels. Doch wie können Marken einen solchen Bekanntheitsgrad erreichen? Neben gelungenen Marketing-Strategien lautet die Antwort darauf: Produkt-PR. Was darunter zu verstehen ist, erklären wir in diesem Beitrag.

Eine Definition
Die Produkt-PR gilt als Teil der Öffentlichkeitsarbeit. Dabei informieren PR-Berater:innen Journalist:innen über neue sowie bereits bestehende Produkte und Dienstleistungen, die daraus resultierende Berichterstattung in den Medien stärkt wiederum die Wahrnehmung der Produkte in der Öffentlichkeit. Dies ist für physische sowie digitale Produkte, aber auch für Dienstleistungen möglich.

Abgrenzung: Produkt-PR vs. Marketing
Oft stellt sich die Frage, worin der Unterschied zwischen Produkt-PR und Werbung liegt. Zwar gehen die beiden Bereiche teilweise ineinander über, grenzen sich jedoch stark in der Durchführung und Wirkung ab. Bei der Produkt-PR stehen der langfristige Imageaufbau und die Bekanntheitssteigerung eines Produkts oder einer Dienstleistung im Vordergrund. Das Marketing ist hingegen für erfolgreiche Werbe-Strategien, Kund:innenakquise bzw. Conversion und Umsatzsteigerung zuständig.

Warum Produkt-PR für Unternehmen essenziell ist
Ein brandneues Smartphone mit integrierter Gesichtserkennung, ein platzsparender Klappschreibtisch als Homeoffice-Begleiter oder eine innovative Steuer-App – würden diese Produkte überhaupt am Markt überleben, wenn sie nicht für die jeweilige interessierte Zielgruppe sichtbar wären?

Um den diversen Anforderungen von Firmenwerten, Kund:innenwünschen, aktuellen Trends und der Marktsituation gerecht zu werden, muss Produkt-PR mit zugeschnittenen Strategien punkten. Die jeweiligen Werte und Alleinstellungsmerkmale eines Produkts oder Services werden bis ins Detail herausgefiltert und zu relevantem Content aufbereitet, der an ausgewählte Redakteur:innen der entsprechenden Medien herangetragen wird. 

Instrumente der Produkt-PR
Um Journalist:innen über ein (neues) Produkt zu informieren, greifen PRler:innen nicht nur auf das klassische Werkzeug der Pressemeldung zurück, sondern bieten die jeweiligen Produkte oder Dienstleistungen direkt zum Test an. Hierbei stellt die PR-Agentur oder ein internes PR-Team des jeweiligen Unternehmens das Produkt Journalist:innen zum Testen zur Verfügung. Somit erhalten Medienvertreter:innen die Möglichkeit, eigenständig ein fachgerechtes Urteil über einen Service oder ein Produkt zu fällen. Im Gegenzug verfassen sie in der Regel nach Ablauf des Zeitraums einen unabhängigen, redaktionellen Testbericht, der Leser:innen authentische und ausführliche Informationen bereitstellt. Die Authentizität eines redaktionellen Berichts ist von besonderem Vorteil, da diese für Verbraucher:innen deutlich glaubwürdiger sind als werbliche Landingpages.

Produkt-PR in Zusammenarbeit mit Influencer:innen
Ähnlich ist der Ablauf in Kooperation mit Influencer:innen. Ein Unternehmen wendet sich hierbei nicht an die Medien, sondern spricht Meinungsführer:innen und Blogger:innen an. Kommt es zu einer Kooperation, testen sie die jeweiligen Produkte, stellen sie anschließend ihren Follower:innen in Posts, Beiträgen sowie Storys auf Social-Media vor und teilen ihre Erfahrungen und Einschätzungen. Je nach Community-Größe der Influencer:innen kommt es vor, dass Unternehmen über die Bereitstellung der Produkte hinaus ein zusätzliches Budget als Honorar einkalkulieren müssen.

Effiziente Planung
Um eine hohe Anzahl an Artikel-Veröffentlichungen zu erzielen, muss effizient im Voraus geplant werden. Zudem kann die Vorabansprache von Redakteur:innen vor dem Produkt-Launch eine gute Idee sein: So erfahren ausgewählte Zielmedien vorab von dem jeweiligen Angebot, die exklusive Berichterstattung unterstreicht dabei verstärkt dessen Relevanz. Bei saisonalen Produkten oder Services sind die Themenpläne der jeweiligen Medien zu recherchieren – sie geben Auskunft darüber, wann welche Themenschwerpunkte behandelt werden. Zudem ist es von Bedeutung, rechtzeitig mit Journalist:innen in Kontakt zu treten, damit das Produkt in die jeweilige Testreihe aufgenommen wird.

Sensibilisierung der Öffentlichkeit für das eigene Produkt
Richtig durchgeführt verhilft die Produkt-PR-Strategie Marken also zu einer positiven Wahrnehmung und einem deutlich erhöhten Bekanntheitsgrad. Um sämtliche Zielmedien zu erreichen, sollte die Kampagne idealerweise langfristig ausgelegt sein. Dadurch ist es möglich, ein Kontaktnetzwerk zu den entsprechenden Medien aufzubauen und die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen.