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Public Relations, Marketing und Werbung – Was sind die Unterschiede?

Veröffentlicht am von Johannes
12
Feb.

Die Ausdrücke Public Relations, Marketing und Werbung werden von vielen Menschen synonym verwendet. Denn so einfach ist es nicht, diese Begriffe voneinander zu trennen. Die Grenzen der drei Kommunikationsdisziplinen verlaufen fließend, trotzdem gibt es kleine wesentliche Unterschiede. 

Marketing und Werbung – Verkaufssteigerung für ein Unternehmen
Mit Marketing-Maßnahmen wollen Unternehmen ihren Absatz ankurbeln. Marketing wird als Sammelbegriff für alle absatzorientierten Aktivitäten verstanden – welche dann auch oft in Verbindung mit PR-Aktivitäten eingesetzt werden. 

Die Marketingabteilung eines Unternehmens sowie externe Marketing-Agenturen beschäftigen sich mit sieben Hauptgebieten: Produkt, Preis, Promotion, Absatz, Personal, Prozess der Leistungserstellung und Servicequalität. Während sich das gesamte Marketingkonzept eines Unternehmens auf ganze Produktlinien oder Marken bezieht, können Werbung und PR als Teilgebiete der Promotion gesehen werden. Die Werbung hat konkrete Produkte zum Gegenstand, die PR hingegen das Unternehmen selbst – sie kann aber auch Produkte in den Mittelpunkt setzen, dazu später mehr.

Das Schalten von Werbeanzeigen im Fernsehen, in den Print- oder Online-Medien ist nicht nur eine klassische Marketingmaßnahme, um die Bekanntheit eines Produkts zu steigern, sondern oft auch mit hohen Kosten verbunden – das führt zu den ersten Unterschieden zwischen Werbung und PR: 

  1. In der PR geht es vorrangig um das Image und die Bekanntheitssteigerung eines Unternehmens 
  2. Die Platzierung des Unternehmens oder der Produkte in den Medien ist durch den Einsatz verschiedener PR-Maßnahmen oftmals kostengünstiger 

Public Relations – Öffentlichkeitsarbeit für ein Unternehmen
Unternehmen und Startups wollen einerseits ihre Produkte und Dienstleistungen an möglichst viele Kund:innen verkaufen, andererseits steht der gute Ruf und die mediale Aufmerksamkeit im Vordergrund – letzteres ist das Hauptziel von PR-Strategien.

Die klassische Presse- oder Medienarbeit besteht darin, Kontakte mit Medienhäusern und Journalist:innen zu pflegen und ihnen Pressematerial mit den Informationen über das jeweilige Unternehmen oder Produkt zur Verfügung zu stellen – das erfolgt zum Beispiel über Pressemitteilungen, Pressekonferenzen, Hintergrundgespräche, Interviews oder Social Media. 

PR will über das Unternehmen nach innen und außen informieren. Nach außen wird die Öffentlichkeit angesprochen, nach innen die Mitarbeitenden. Die interne Pressearbeit kann neben persönlichen Gesprächen über Meetings und Konferenzen, Mitarbeiterzeitschriften oder Newsletter stattfinden.

Bei der PR nach außen werden die potenziellen Kund:innen nicht über geschaltete Werbung angesprochen, sondern über redaktionelle Beiträge. Das baut Vertrauen bei den Menschen auf, weil es sich bei den von Journalist:innen verfassten Beiträgen um objektive, informative Berichterstattung handelt. Gelungene Pressearbeit zeichnet sich dadurch aus, dass der Bekanntheitsgrad eines Unternehmens gesteigert und positiv von der Öffentlichkeit aufgenommen wird. Wenn eine PR-Kampagne aufgeht, ist das einerseits gut für das Unternehmen an sich, andererseits auch erfolgversprechend für den Vertrieb von Produkten – das ist aber nur ein positiver Nebeneffekt. 

Neben der Pressearbeit gibt es verschiedenste Formen der PR – wie die Online-PR, die Daten-PR, die echtzeit-PR oder die Produkt-PR. In der Produkt-PR steht, anders als bei der klassischen Pressearbeit, nicht das Unternehmen selbst, sondern ein Produkt oder eine Dienstleistung im Vordergrund. 

Was unterscheidet Produkt-PR von Werbung?
Mithilfe von Produkt-PR wird nicht, wie bei einer Werbeanzeige, dafür bezahlt, dass ein Artikel über das Produkt in den Medien erscheint. Die Journalist:innen werden durch Pressemitteilungen über Neuerscheinungen oder Aktualisierungen informiert und können sich gegebenenfalls mit Testprodukten ein eigenes Urteil bilden. 

Im besten Fall wird damit erreicht, dass sich die Medien mit dem Produkt oder der Dienstleistung befassen, konstruktive Kritik üben und positive Bewertungen veröffentlichen. So kann das Unternehmen von der Glaubwürdigkeit der unabhängigen Medienberichterstattung Profit schlagen und Vertrauen zu den Kund:innen aufbauen. 

Im Gegensatz zu einer bezahlten Marketing- oder Werbeaktion kann das Unternehmen das Ergebnis der Produkt-PR nicht beeinflussen. Wenn dem:der Journalist:in das getestete Produkt nicht gefällt, muss das Unternehmen damit rechnen, dass Kritik geübt werden kann. Das sollte jedoch als Chance und nicht als Misserfolg verstanden werden: Sind die Kritikpunkte berechtigt oder nachvollziehbar? Werden die zukünftigen Kund:innen ähnlichen Herausforderungen und Problemen begegnen? Veränderungen oder Verbesserungen am eigenen Produkt vorzunehmen und somit Qualität und Kundenzufriedenheit zu verbessern ist keineswegs eine Schwäche. 

Werbung hingegen ist eine subjektive Verbreitung von Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung, weil sie vom Unternehmen selbst konzipiert wird. Sie soll die Zielpersonen hinsichtlich ihrer Einstellungen und ihres Kaufverhaltens beeinflussen und so Nachfrage generieren. Mit Werbespots in Fernsehen und Radio, auf großen Plakaten an Hauswänden oder Bushaltestellen oder durch Anzeigen in Print- und Onlinemedien kann ein Produkt so dargestellt werden, wie das Unternehmen es gerne möchte. Verbraucher:innen wissen aber auch, dass Werbung nicht immer der Realität entspricht.

Kein Unternehmen ohne Marketing und kein Marketing ohne PR
Ein Unternehmen möchte Produkte und Dienstleistungen verkaufen. Im Marketing geht es darum, sich um ein wettbewerbsfähiges Produkt zu bemühen, angemessene und erwerbsbringende Preise festzulegen, den Vertrieb effizient abzuwickeln, die Marke und die Produkte bekannt und attraktiv zu machen und sich um die Kund:innen hinsichtlich ihrer Fragen, Probleme und Wünsche zu kümmern.

Wenn ein Unternehmen durch schlechte Schlagzeilen auf sich aufmerksam macht, beeinflusst dies auch den Erfolg der Produkte. Besonders in Krisenzeiten oder bei internen Skandalen, die an die Öffentlichkeit gelangt sind, sollte mit strategischer Kommunikation und Krisenkommunikation (Krisen-PR) die Reputation aufrecht erhalten werden und transparent an die Öffentlichkeit getreten werden. 

Aus diesem Grund sollte ein Unternehmen nicht auf die PR – als Teil des Marketings – verzichten. Gute PR hat einen positiven Einfluss auf das Image und die Bekanntheit eines Unternehmens. Mit gutem Ruf und größerer Reichweite wird wiederum der Verkauf von Produkten vorangetrieben.